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什么是品牌故事?

来源:首页 | 时间:2019-01-06

  在电商行业,品牌故事能帮助企业与顾客之间产生更深层次、更有意义的联系,帮企业传达一种良好的购物体验,最终达到帮助顾客完成自我改善的目标。优秀的品牌故事还有利于带动电商企业的销量。

  以下为各品牌故事指南,它涵盖了品牌故事案例、建议、渠道资源等,指导企业如何利用品牌故事刺激销量。

  品牌故事的定义有很多种,最直白的定义就是品牌(企业)背后的故事——你存在的目的、你从哪里来、你想帮助谁、你打算如何帮到你的客户、以及品牌的发展目标。

  有些公司认为,品牌故事就是放在“关于(About)”页面上的3-4段话。而精明的公司知道,品牌故事要比这个复杂得多——你的品牌故事应该融合价值观、信仰、期望、动机和一群人认同并支持的体验。这些能把你和其他品牌真正区分开,是让消费者对品牌产生难忘印象的关键,也是吸引人们不断购买产品的原因。

  Warby Parker因其推出时的独特商业模式而闻名,他们会让你在购买之前先试用。虽然这只是个相对简单的想法,但却彻底打乱了验光眼镜(prescription glasses)这个行业。

  在Warby Parker刚进入该行业时,他们成功地让一个曾经相当无趣和不新鲜的购物体验突然变得酷感十足。该公司迎合的是一个特定受众——技术型人才,他们买眼镜不只是为了看得更清楚,还是为了让眼镜变得更加美观舒适。

  为了通过讲故事与观众交流,Warby Parker在他们的博客上推出了一个非常有趣的系列文章,博文中用图片描述了知名文学家的包包里装的东西。他们通过这种独特的方式来推广网站上的不同眼镜模型。

  Daniel Wellington是一家基于体验来销售产品的手表公司,而且他们做的非常出色。只要花几分钟时间看看他们的Instagram内容,你就可以很容易看出,相对于卖手表给人们,他们更感兴趣的是帮助人们创造令人难忘的时刻和记忆。

  毕竟,手表是个高度竞争的市场。而通过展示来自客户的真实照片,该品牌得以投资建立起一个共享相似兴趣和原则、同热爱Daniel Wellington手表的网络社区。

  Chaco是另一个在竞争激烈的市场上脱颖而出并茁壮成长的凉鞋品牌。你可能会认为这不是一个特别有趣或令人兴奋的产品,直到你开始阅读了购买Chaco凉鞋的顾客身上发生的故事。

  跟Daniel Wellington一样,Chaco也成功地聚集了一群志同道合的人,这群人都有一个共同的兴趣:冒险。

  在过去几年里,仅仅通过分享顾客故事,与狂热粉丝进行互动,并鼓励他们帮助传播产品,Chaco就创建了一系列围绕他们产品的宣传推广活动。

  Chacos在述说品牌故事时,有一个令人印象深刻做法——让顾客了解产品的生产过程,Chacos知道他们的顾客会欣赏这一点。而为了突出这一点,他们为客户和潜在客户制作了相关视频,让他们知道凉鞋究竟是如何生产出来的,这是另一种使他们从激烈的竞争市场中脱颖而出的简单方法。

  Alice + Ames是一个刚刚崭露头角的品牌。他们通过利用自己的客户和支持者社区,在Instagram和其他网络渠道上收集和分享精彩故事。

  他们不只是发布展示产品照片这么简单,还分享来自真实客户的真实照片。同样,他们不是为了销售产品,他们是在分享精彩的时刻和记忆。

  Herschel是另一个结合产品宣扬冒险精神的品牌。为了与高端包包和背包行业的其他竞争对手区分开来,他们展示了来自世界各地的客户带着Herschel产品在旅行途中的不可思议的故事和照片。

  正如你在下面看到的照片,你实际上很难在图片中看到Herschel包,但这却完全不影响品牌想要达到的效果。Herschel更感兴趣的是讲述故事,并为潜在客户展示一幅令人信服的图景。

  他们的目标是:让你把旅行与Herschel包联系起来,以便下次当你在计划旅行时,会在出发之前联想到:我需要购买Herschel的包包。

  S’well使用了一种许多品牌都已成功使用的故事策略吸引到了受众:从顾客为什么要买该产品下手。同样,该产品也处于一个相当激烈的市场:高档水瓶。但S’well在这方面做了相当出色的差异化营销。

  S’well还使用自己的博客和Instagram给潜在客户和老客户提供了使用水瓶的新创意,如下图所示。这样一来,他们就为客户提供了一个创造记忆或体验的机会。虽然展示的是他们的产品,但它不一定就是焦点,而只是一个更大环境中的一小部分。

  最后一个例子是来自一家名为Natursutten的公司,该公司生产自然和生态环保的奶嘴。它也使用Instagram来讲故事,分享关于产品的记忆。

  如果你点击进入其中一个产品页面,你可以看到,他们是非常强调产品的,这是因为如果他们已经成功说服你到该页面上去,那他们希望的就是让你尽可能容易地购买到该产品。

  但是,如果品牌想要超越其他竞争对手,他们不能只向你展示他们的产品。他们必须向你展示,如果你做出了错误的选择,宝宝的健康和幸福会受到什么危险。这就是Natursutten为什么要使用Instagram来述说品牌故事的原因。

  你的客户应该推动你的故事发展。想想他们是谁,激励他们的是什么,他们是如何使用你的产品的,为什么他们喜欢你的产品,而不是竞争对手的产品。想想你的产品能如何改善他们的生活或帮助他们创造难忘的记忆。

  一旦知道你的客户是谁以及他们的动机,你就可以开始考虑办一次推广活动。例如,你的产品是否想鼓励客户寻找更多的冒险?它是以家庭为中心吗?它的目的是帮助人们变得更健康吗?想想你希望帮助客户实现什么目标,以及如何在你的网站和营销方案中宣传这一概念。

  对于许多电商品牌来说,完成这一步骤其实就是创建一个独特的标签这么简单,客户可以通过该标签联想到你的品牌和产品(例如#exploretheworld)。

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